Con toda la selección de España posando con la camiseta de Adidas y un despliegue que, desde el minuto inicial del Mundial de Fútbol hecho en México, Estados Unidos y Canadá, expresó una fuerte inversión en marketing desde la empresa alemana, hoy los resultados no han sido del todo satisfactorios.
Ni siquiera vestir a las dos selecciones finalistas de la cita planetaria ha salvado a la multinacional alemana de hundirse un 17% en el parqué
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Con toda la selección de España posando con la camiseta de Adidas y un despliegue que, desde el minuto inicial del Mundial de Fútbol hecho en México, Estados Unidos y Canadá, expresó una fuerte inversión en marketing desde la empresa alemana, hoy los resultados no han sido del todo satisfactorios.
La decepción por sus últimas cuentas se ha traducido en una caída importante en Bolsa. Nada más abrir el parqué, las acciones de la multinacional se han desplomado un 17%, cuyo valor pasa de 182 euros a rondar los 151. Este pesimismo refleja cómo el gasto de la marca no ha logrado salvar los beneficios del segundo trimestre, llevando al título a sufrir uno de los mayores descensos de su historia. Todo ello, en un contexto en que la empresa ya había comenzado a revisar al alza sus previsiones anuales.
El despliegue de Adidas AG no ha sido menor, uno de los principales patrocinadores de la cita planetaria y consolidada como la marca que más selecciones ha vestido en la historia mundialera, la apuesta avizoró buenos resultados. La estrategia había sido diseñada por su consejero delegado, Bjørn Gulden, e incluyó lanzamientos anticipados y la apertura de una megatienda junto al estadio de la final en Nueva Jersey.
Sin embargo, el retorno de esta estrategia de marketing, que sumó un gasto extraordinario de 212 millones de euros, ha quedado muy por debajo de las expectativas, situando los beneficios del segundo trimestre finalizado en junio, en 574 millones frente a los 616 que esperaba el mercado, según ha informado Bloomberg.
El esfuerzo publicitario se vio reflejado en potentes campañas, como el anuncio protagonizado por el actor Timothée Chalamet, y que encadenó otras apariciones, como Jude Bellingham, Lamine Yamal, Ousmane Dembélé o Pedri, junto a leyendas como Lionel Messi, David Beckham, Zinedine Zidane o Alessandro Del Piero, rostros que sin lugar a dudas requieren un gasto importante para aparecer frente a las cámaras.
Todo ello ocurre en un momento de transición para la empresa alemana, que acaba de anunciar el nombramiento de Birgit Kretschmer como nueva directora financiera para finales de año tras decidir no renovar a Harm Ohlmeyer.
Pese a las malas noticias en su cierre trimestral, la firma fundada en una pequeña ciudad alemana en Baviera, al parecer sí ha sacado provecho. La información apunta que Adidas vendió cuatro veces más camisetas y el doble de balones que en Qatar 2022, generando ingresos de 1.500 millones vinculados al torneo. Además, superó a su rival Nike al vestir a los dos finalistas (España y Argentina), mientras que la marca estadounidense patrocinó a los semifinalistas eliminados y atraviesa una caída en su facturación.
La caída en bolsa de Adidas contrasta si se tiene en cuenta el éxito rotundo del campeonato. Esta edición no solo ha pasado a la historia por su récord de 104 partidos, sino también porque la FIFA ha generado unos ingresos de 15.200 millones de dólares, el doble de lo recaudado en su anterior edición en Qatar.
El torneo ha movido unas cifras tan abultadas que el apetito por monetizar el deporte sigue creciendo; tanto es así que ahora, incluso, Gianni Infantino planea comercializar una parte de las competiciones de la FIFA. El presidente del organismo busca dar entrada a capital privado, de la mano de gigantes como JP Morgan, en una nueva sociedad valorada en unos 20.000 millones de dólares para capitalizar este momento financiero.
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